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我一闻到“爆米花”的气味就觉得开心?——香味营销无处不在

浏览数量:3     作者:本站编辑     发布时间: 2018-12-29      来源:本站

《魔兽》电影的票房正在以超光速增长,估计又要创造票房纪录了,但我今天想说的不是电影,而是电影院里面的另一个永恒主角:爆米花。

为什么电影院一定要卖爆米花?为什么我闻到爆米花就开心?为什么明明不是很想吃,但到了电影院就忍不住会买爆米花?

我一闻到“爆米花”的气味就觉得开心?——香味营销无处不在

 


我们先来解答第一个问题,为什么电影院要卖爆米花?

第一个是历史原因,美国人自上世纪初在观看体育比赛、杂耍等节目就有喜欢吃爆米花的习惯,然后到了20世纪40年电影工业大发展,电影开始逐渐走向大众化,爆米花也因此全面进入北美电影院,当美国电影向全世界扩张的同时爆米花也顺带一起。

第二个是经济原因,因为爆米花的利润非常高,3块钱不到的成本可以卖到5倍的价钱,这也成为很多电影院收入的重要来源之一。据LS的R.W数据,2010年北美的票房约110亿美元,而爆米花就卖了10多亿美元。

第三是产品自身原因,爆米花没壳,易保持影院清洁;爆米花吃起来没声音,不影响其他观众观赏电影;爆米花新鲜才好吃,便于影院售卖,避免观众从场外带入其他食物。

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但上述的回答还不能完全解释“爆米花”今天的江湖地位,接下来我们来回答第二个和第三个问题。

回答之前让我们先来再重温下巴甫洛夫的“条件反射”理论。19世纪末,俄国生理学家伊万·巴甫洛夫进行了一系列研究神经系统如何支配行为的实验。他注意到狗在嚼吃食物时会分泌大量唾液,成年的狗一看到食物就自动流口水,也就是说单是视觉刺激就可以使狗分泌唾液。在实验过程中,巴甫洛夫每次给狗吃肉前总是按峰鸣器,于是蜂鸣器的声音就如同狗看到肉一样,也能达到使狗分泌唾液的效果,即使峰鸣器响过后没有食物亦是如此。狗天生就会对食物流口水,但其实铃声对他们来说没有任何意义,但通过后天经过不断强化训练使得狗听到铃声就分泌唾液,这就是一种“条件反射”。条件反射的大概定义就是:原来不能引发某一反应的刺激物A,通过联想学习的过程让A与另一个能引起反应的刺激物B彼此建立联系,结果最初没有意义的A就可以呈现出B的特性,并引起对象的反应。

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气味的情感反应就是这么一个联想学习的过程,气味相当于没有意义的A刺激物,而情感则是B刺激物,再加上气味本身“记忆保存持久”的特性,更使得“气味联想”所调动的情感记忆超乎想象。在电影/电影院、爆米花的案例中,爆米花就是“没有意义的A刺激物”,而“电影/电影院所引发的情感”则是“B刺激物”,当我们习惯了将爆米花的气味与看电影、愉悦开心联系在一起,下次再闻到爆米花气味时可能就会引发相似的愉悦情绪。所以,我们一到电影院闻到爆米花的气味,潜意识就在对我们说:“爆米花会让你快乐的,快购买吧!”

我一闻到“爆米花”的气味就觉得开心?——香味营销无处不在

 


人们可以通过气味联想学习的方式,对某种气味渐渐形成喜爱或厌恶的偏好,当我们闻到“六神”花露水的味道时,就会不由自主地想起自己的童年,还有父母对自己的关爱和呵护,当然今天的小孩伴随成长的已经不是“六神”而是“强生”了。还有很多气味:小时候喜欢的洋娃娃身上的味道、恋人身上的香水气味、父母拿手菜的浓郁香气……一旦你重新闻到这些久违的味道,你的记忆闸门将不可控制的打开,情感的洪水便开始流泻!

气味是可以引发消费者对于品牌的情感认知,如同“爆米花”与“电影带来的愉悦感”的关系一样,如果我们知道目标消费者对于某种气味拥有特别的情感反应(当然是正向的/积极的),我们可以让这种气味出现在品牌的店铺中,从而让消费者的正向情感反应投射到品牌上。

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