我一闻到“爆米花”的气味就觉得开心？——香味营销无处不在

《魔兽》电影的票房正在以超光速增长，估计又要创造票房纪录了，但我今天想说的不是电影，而是电影院里面的另一个永恒主角：爆米花。

为什么电影院一定要卖爆米花?为什么我闻到爆米花就开心？为什么明明不是很想吃，但到了电影院就忍不住会买爆米花？

 

我们先来解答第一个问题，为什么电影院要卖爆米花?

第一个是历史原因，美国人自上世纪初在观看体育比赛、杂耍等节目就有喜欢吃爆米花的习惯，然后到了20世纪40年电影工业大发展，电影开始逐渐走向大众化，爆米花也因此全面进入北美电影院，当美国电影向全世界扩张的同时爆米花也顺带一起。

第二个是经济原因，因为爆米花的利润非常高，3块钱不到的成本可以卖到5倍的价钱，这也成为很多电影院收入的重要来源之一。据LS的R.W数据，2010年北美的票房约110亿美元，而爆米花就卖了10多亿美元。

第三是产品自身原因，爆米花没壳，易保持影院清洁；爆米花吃起来没声音，不影响其他观众观赏电影；爆米花新鲜才好吃，便于影院售卖，避免观众从场外带入其他食物。

 

但上述的回答还不能完全解释“爆米花”今天的江湖地位，接下来我们来回答第二个和第三个问题。

回答之前让我们先来再重温下巴甫洛夫的“条件反射”理论。19世纪末，俄国生理学家伊万·巴甫洛夫进行了一系列研究神经系统如何支配行为的实验。他注意到狗在嚼吃食物时会分泌大量唾液，成年的狗一看到食物就自动流口水，也就是说单是视觉刺激就可以使狗分泌唾液。在实验过程中，巴甫洛夫每次给狗吃肉前总是按峰鸣器，于是蜂鸣器的声音就如同狗看到肉一样，也能达到使狗分泌唾液的效果，即使峰鸣器响过后没有食物亦是如此。狗天生就会对食物流口水，但其实铃声对他们来说没有任何意义，但通过后天经过不断强化训练使得狗听到铃声就分泌唾液，这就是一种“条件反射”。条件反射的大概定义就是：原来不能引发某一反应的刺激物A，通过联想学习的过程让A与另一个能引起反应的刺激物B彼此建立联系，结果最初没有意义的A就可以呈现出B的特性，并引起对象的反应。

 

气味的情感反应就是这么一个联想学习的过程，气味相当于没有意义的A刺激物，而情感则是B刺激物，再加上气味本身“记忆保存持久”的特性，更使得“气味联想”所调动的情感记忆超乎想象。在电影/电影院、爆米花的案例中，爆米花就是“没有意义的A刺激物”，而“电影/电影院所引发的情感”则是“B刺激物”，当我们习惯了将爆米花的气味与看电影、愉悦开心联系在一起，下次再闻到爆米花气味时可能就会引发相似的愉悦情绪。所以，我们一到电影院闻到爆米花的气味，潜意识就在对我们说：“爆米花会让你快乐的，快购买吧！”

 

人们可以通过气味联想学习的方式，对某种气味渐渐形成喜爱或厌恶的偏好，当我们闻到“六神”花露水的味道时，就会不由自主地想起自己的童年，还有父母对自己的关爱和呵护，当然今天的小孩伴随成长的已经不是“六神”而是“强生”了。还有很多气味：小时候喜欢的洋娃娃身上的味道、恋人身上的香水气味、父母拿手菜的浓郁香气……一旦你重新闻到这些久违的味道，你的记忆闸门将不可控制的打开，情感的洪水便开始流泻！

气味是可以引发消费者对于品牌的情感认知，如同“爆米花”与“电影带来的愉悦感”的关系一样，如果我们知道目标消费者对于某种气味拥有特别的情感反应（当然是正向的/积极的），我们可以让这种气味出现在品牌的店铺中，从而让消费者的正向情感反应投射到品牌上。