你的眼睛能看见气味吗？——香味营销如何感应

 

我们以为气味只是用鼻子来感受的，其实眼睛也能看见气味，想下看到香奈儿5号、一生之水的香水瓶时，是否你的鼻子开始蠢蠢欲动，“望梅止渴”是视觉与味觉之间的打通，而视觉与嗅觉是如何打通呢？

2015年，有一部韩剧《看见味道的少女》，讲述了一个拥有超能力的直接能看到气味的少女，这样的功能有些夸张。但不同感官之间确实存在相互联系促进的关系，过往的多项科学研究已发现了视觉与听觉、触觉之间的联系，最近有科学家也通过实验证明了“嗅觉能影响视觉”。

 

中国科学院的心理学家周雯认为人类能将来自所有各个感觉通道的信息统合，形成关于外界的图像，但“根据信息的可靠性”对每个感觉通道给予不同的权重。为确定嗅觉对于视觉信息处理有何影响，周雯和同事让受试者观看两个不同的图像（一朵玫瑰花或两支记号笔），每只眼睛看一个图像——这种测试被称为“双眼竞争”。因为大脑不能同时处理互相冲突的信号刺激，所以受试者会看到两个图像交替出现。然后研究团队将图像与特定的气味配对（玫瑰气味或记号笔气味），发现受试者看到与气味匹配图像的时间长于与气味不匹配的图像。这个结果说明，大脑将视觉和嗅觉这两种感觉输入统合了起来。澳大利亚新南威尔士大学的认知神经科学家约尔·皮尔森说：“这个研究告诉我们，大脑的信号是如何产生联系的，完全不同的感觉通道传来的信息如何交互，从而让我们更全面地看到世界的图像”。

大家应该能够理解为什么顶级香水品牌要花那么多的时间在瓶型的设计，因为视觉能提供最大的信息量，当视觉与嗅觉完美结合的时候，消费者将气味容器与气味完全打通，从此刻开始气味与容器一起深刻在消费者脑海中。那一刻，气味被看见了！

 

很大比例消费者是因为喜欢某个香水瓶而购买该香水的，“一生之水”、“香奈儿5号”、“鸦片”莫不是如此，这些设计精美的香水瓶，已经超越了准确表达出香水所蕴含的无形气质和魅力的功能，其本身已经与香水融为一体成为美的化身。面对美丽动人的瓶身，所有的消费者特别是女性消费者完全无法拒绝。有调查数据显示，在专柜购买香水的顾客中，有60%会单纯因为一款瓶子而去购买一款香水，而在电子商务时代更是强调视觉，以瓶身确定的购买行为甚至会超过80%。

所以，要让气味被消费者记住，必须拥有一个动人的独特包装，让视觉与嗅觉互相对接。“嗅觉品牌系统”的建立光有一个动听的名字还不足够，我们需要一个动人的容器来收纳、表现、记忆气味。当然，在嗅觉传播中我们将使用到各种传播工具，例如有满足超大面积的通过中央空调系统的大型设备，也有满足很小面积的香味挥发棒，但无论你是选择何种传播工具，我们仍然需要学习香水品牌设计一个独特表达“品牌气味”的容器呈现给消费者。因为，消费者的眼睛与鼻子打通的！