最新营销模式——嗅觉营销？

（一）嗅觉营销的概念及理论研究现状

嗅觉营销又称为香味营销FM（Fragrance Marketing）、气味营销，是指企业经营者利用人体感官中的嗅觉与味觉功能，开展以特定的香味吸引目标顾客的体验式情景销售，目的是引起顾客关注、记忆、认同并最终有效促进其消费的一种营销模式。香味营销分为物品香味营销与环境香味营销。物品香味营销指的是将产品加香或以香页广告的形式出现，多见于服装业、食品餐饮业等；而环境香味营销则是在空间环境的空气中添加特有香味，使顾客亲身体验的过程，这种营销方式多见于娱乐休闲服务场所。

那么业界所指的香味营销多为环境香味营销，因为环境香味营销能提高服务商的硬件和软件设施的档次，而且具有成本低、使用工作量小、提升品牌形象、加深顾客记忆等诸多优点。 现在很多人在办公室，家里都会给自己点上一点檀香，沉香。一方面用来去异味，但是更多得是用来营造一种舒适，安静，优雅得环境，以至于让我们更好得工作，谈判或者思考。这也是香味营销的运用，小范围得运用。

其实 嗅觉营销的历史可以追溯到远古时代露天市场的卖主利用熏香来吸引买主的注意，然而，古人利用香味来营销只是个例，未能被普遍运用，相关的研究也没有形成较为严谨的理论。

由于 近年由视觉和听觉相结合的二维营销方式俨然不能满足业界的需要，嗅觉营销顺应市场需求，悄然回到现实的舞台，同时也引起了学界的关注。学界关于嗅觉营销的研究，主要是对其作用的描述，集中表现在“作为营销差异化手段、塑造品牌形象、影响顾客消费”三方面。文章主要分布于报刊杂谈，很少见诸于期刊文集，这说明学界对嗅觉营销的关注尚处于探索描述阶段，以后肯定会越来越广泛成熟。

然而，在广告爆炸的时代，由视觉和听觉相结合的单一二维营销方式已不能满足业界的需要。嗅觉营销通过差异化插位，以细腻的情感打动顾客，从而占据感官体验的缝隙。特定的气味在引起消费者关注、影响消费者决策、提升消费者忠诚度、树立企业品牌等方面效果显著。如今逐渐受到各行各业的热烈追捧，如航空业、通讯设备业、汽车制造业、服装业、零售业、饮食业、旅游业、酒店业等。

酒店大堂香味运用

酒店休闲区

4s店

服装品牌店

电影院

嗅觉营销以“不着文字”“无需喧哗”的形式，打破了传统的二维营销方式，差异化插位于感官营销，受到业界的普遍追捧。不断完善视听营销的同时，触及嗅觉新感官体验，创新升级营销模式，使商家同消费者达到双赢的局面。

（一）气味对消费者情感的影响

科学研究证实，大脑中负责处理嗅觉的神经所在的位置，正好与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此通过香味差异及香味浓淡会强烈的影响消费情感诉求。不同的芬香对消费者情感的影响是不一样的，有的香气平复情绪、有的香气兴奋大脑、有的香气愉悦心情、有的香气清脑提神等。香味的浓淡依托不同的芬香产品而起作用，一般而言，浓郁的香气让人兴奋，而淡雅的味道使人宁静。

酒店在选择对消费者产生积极情感的香氛产品，持续不断地影响消费者情感，最终使消费者关注认可酒店服务。国际上一些品牌连锁酒店成功地运用香味来影响消费者情感诉求，如威斯汀酒店大堂那平静内心、放松心情的白茶香味；福朋酒店那清新舒爽的“风车味”；喜来登酒店大堂那宾至如归的香气等。实践证明，通过香气影响消费者情感是可行方案。

（二）气味对消费者记忆的影响

视觉让人摄取的信息量大，使人觉得视觉记忆更为可靠。然而，相关研究表明嗅觉记忆的可靠性不容忽视。美国Monell化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示，人们回想1年前的气味准确度大约为65％的概率，然而如果是回忆3个月前看过的照片，准确度仅有50％。视觉比嗅觉记忆的遗忘时间线短，淡忘速度快，而嗅觉感觉深刻，遗忘速度慢，更能唤醒记忆系统。审美疲劳的现代，留住消费者的有效方式之一，就是香气留人。新加坡航空通过空乘、客用品、环境香气给消费者留下深刻而别样的感觉记忆，提高了顾客的忠诚度。目前，一些国际知名品牌连锁酒店已采用香气营销，喜达屋集团旗下的多个连锁酒店都有自己的专属味道，目的是给消费者制造难以忘怀的记忆。持续不断的香气摄入，让消费者习惯且离不开专属香味，间接提高了消费者的忠诚度，同时无形中在消费者心中形成了一张“香气名片”。

三）气味对消费者购买行为的影响

2009年由美国Monell研究中心与中国科学院联合举办的北京国际味觉与嗅觉学术研讨会上，众多科学家对味觉和嗅觉的分子受体、大脑及行为机理方面的最新发现做了深入交流，明 确表明气味会影响人体行为。气味对消费者购买行为的影响途径有两种。一条路径为通过香气的不同实施差异化竞争，给消 费者留下与众不同的印象，从而影响其购买行为；另一条路径 为协调特制专属香气与消费者购买欲望的关系，两者一致便能 促进购买行为的发生。另外，气味可以影响人的情绪，进而影 响人的态度，最终影响人的购买行为。令人愉快的气味有利于消费者做出购买决定；给人带来积极情绪的气味有助于改变消 费者态度；让人宁静的气味使消费者愿意花费更多的时间去了 解商品的信息。通过不同气味给消费者带来不同的情感感受，从而间接影响消费者购买行为。

三、嗅觉营销气味选择的原则

（一）突出主题

我们根据不同的品牌、产品、及季节，设计不同种类的香味以配合整体的营销推广活动，使顾客享受更为独特的消费体验。公司企业创作自己的香味品牌时，需要从长远形象定位和短期营销推广两个角度考虑自己香味选择。

二)协调性

气味设计的协调原则指的是气味同购买环境的协调和气味同购买产品的协调。购买环境指灯光、音乐、装潢、 设施、氛围等；购买产品指服务人员提供的无形服务。

（三）健康性

目前，香味营销——芬香服务主要运用于高档消费场所、私人小型空间及公共区域等，针对中高等收入阶层的消费对象，这一群体对香味服务的需求是建立在健康的前提之上。

嗅觉营销的实施步骤

（一）明确市场定位

人体对气味的敏感依赖鼻子与舌头微弱感应区，即嗅觉和味觉感官。嗅觉营销通过触动消费者的味觉和嗅觉感官，以深化消费者的体验感受为目的，从而提升产品在消费者心目中的地位，最终引发购买行为的发生。芬香产品设计需考虑消费者的体验感觉，即气味设计需同企业的市场定位相符。

市场定位的主要目的是突出优势、区别竞争。气味设计与市场定位相匹配需进行三步曲。第一步，外部竞争态势分析，把同一或相似目标市场作为划分竞争对手范围的依 据，分析竞争产品的定位情况，设计不同与竞争者的香味产品，突出自身产品特色。第二步，竞争优势的选择，评估确立最适合自己的优势项目，以此为基础，树立特有的香味品牌。第三步，形象定位的调整，随着顾客喜好或竞争环境的变化，现有的香味产品也需发生相应的改变。

二）科学设计嗅觉营销策略

嗅觉营销策略包括品牌策略和促销策略。品牌策略是指通过设计特有的香味产品融入服务之中，使专属味道成为品牌形象识别系统的一部分。促销策略主要包括香味广告和口碑操作两种促销方式。

嗅觉营销的前提是科学设计合理独特的香味产品，而芬香产品的设计是一个系统而复杂的工序。成功的芬香传递系统需要经过选香、导入、传播、评估、修订一系列程序。芬香产品导入和传播阶段是嗅觉营销的有效渠道，同时是树立嗅觉品牌的重要时机。评估芬香产品可识别度、顾客适应情况及性别差异，根据评估结果持续修订芬香产品，最终与酒店企业形象识 别系统CIS其他组成部分相协调。嗅觉营销打破了传统的视觉和听觉相结合的二位传播模式，将顾客置身于多重感官环境中。嗅觉品牌的标签就是香气的设计，而香气的设计需同品牌的视觉听觉识别系统相融合，方能给顾客留下深刻的体验感受。

（三）气味环境的营造

目前，芬香传递设备主要有空调空气加香系 统 自动加香系统、可以根据使用环境，将扩香时间的长短、浓度和频率预先一次性程序设置，在设定的时间段内循环雾化， 实现周期性智能设定。选择不同的香型产品可以营造不同的香氛环境，气味环境 的营造主要依托服务人员、服务用品、服务场景和服务区间。