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品牌营销的绝技:嗅觉营销 记忆营销

浏览数量:8     作者:本站编辑     发布时间: 2018-12-29      来源:本站

英国牛津大学的研究显示,人会把气味与特定的经验或物品联系在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达,其实人类对气味的记忆功能远远超出我们的想象,味觉营销随之被推出,淡淡的香味如同标签一样,让消费者一闻就想起特定的品牌。

竞争利器

当你步入英国航空的头等舱时,最先引起你注意的就是独特的气味,这是一种叫作MeadowGrass(牧草)的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂,以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。


 


“全球旅行社”是法国的一家旅行社,位于巴黎闹市区的歌剧院大街,宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯,弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在不同的柜台前,顾客们“嗅”到的气味又不尽相同。在负责去北美洲旅游的柜台前,散发的是可乐果的香味;在办理去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前,香草的芬芳沁人心脾;而在预定豪华游轮做海上游的柜台前,则仿佛漂浮着一股海面上含碘的水汽。



如今,利用人们的嗅觉进行营销已经成为企业参与激烈竞争的一种新武器。有人曾在美国做试验,让一家商店充满香气,而另一家商店没有任何气味,结果是:当不知不觉中接受试验的人们在两家商店逗留相同时间时,他们的实际感觉却大不相同,在充满香味的商店里感觉只呆了一会儿,而在另一家商店里却感觉呆了很长时间。这说明宜人的香味使人神清气爽,兴致高昂,乃至忘记了时光在指缝间偷偷溜走。

不光服务业,手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机;韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味;三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……我们将这种营销手段称之为“味觉营销”,它是有别于传统营销的一大创新。那么,我们的鞋业专卖店是否从中有所借鉴呢?


 


品牌、业绩双丰收

专卖店的气味,对提升销售至关重要。好的气味会使得顾客心情愉悦,愿意在店内停留更长时间。相反,难闻的味道则会让顾客产生焦躁情绪,甚至避而远之。专卖店作为品牌的体验场所,一方面必须清除店内异味,另一方面要根据目标人群制定相应的气味方案。

对女性消费者来说,咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味,都很有诱惑力。男性消费者对气味的感知能力相对较弱,但对优雅的淡淡香水味普遍存在好感,专卖店或导购员可适当使用此类香水,但务必淡雅。据研究发现,男人和女人最容易达成共识的是柑橘、橙子的味道——建议普通的品牌专卖店使用。如果要用气味形成品牌独特的印记,则需要根据目标人群的喜好做科学设计,使更多的人“说不清道不明”地喜欢我们品牌,成为我们品牌的忠诚“粉丝”。


 


专卖店的气味,对创造最大限度的销售额至关重要。如果这些场所气味异常,那么鞋的销售肯定不会达到最大数量。人们的味蕾会对某些气味作出反应,以致可以只是凭藉嗅觉就可嗅出某些品牌的“滋味”。

美国国际香料公司采用高科技人工合成了许多令人垂涎的香味,包括巧克力饼干香味、热苹果派、新鲜的比萨饼、烤火腿的香味,甚至还有不油腻的薯条香味等,香料公司将这些人工香料装在精美的罐子中用以销售。根据定时设置,香料罐子每隔一段时间会将香味喷在专卖店内,引诱顾客上门,实验结果表明这种方法效果奇佳。因此,这种喷香味的罐子在美国销路非常好,许多专卖店、零售店经营者都用它们来吸引顾客、留住顾客,并且每天的花费只是几十美分而已。

英国高档衬衫零售商托马斯•彼克经过耐心研制,发明一种新鲜的、经过清洗的棉花气味,这种味觉会让人迅速产生价值联想。他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的店铺中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发这种味道,业绩得到极大提升。


 


合理控制店铺气味

正如有令人不愉快的声音一样,也有令人不愉悦的气味,这种气味会把顾客赶走。令人不愉快的气味,包括有霉味的地毯,吸纸烟的烟气,强烈的染料味,啮齿类动物和昆虫的气味,残留的尚未完全熄灭的燃烧物的气味,汽油、油漆和保管不善的清洁用品的气味,洗手间的气味等。相邻店铺的不良气味,也像噪音一样,会给专卖店带来不好的影响。这些气味不仅令人不愉快,也可能与专卖店的环境、气氛不搭调。

除上述因素外,气味的密度(强度)也必须予以关注。如果是不好的气味,那么专卖店应当用空气过滤设备力求降低它的密度(强度);对正常的、令人愉快的气味,密度不妨大一些,以促进顾客购买,但要适当控制,使气味不至于扰乱顾客,甚至使顾客厌恶。


 


品牌专卖店的设计,其实质是独特消费体验的设计。味觉是消费者最直接的五官感受之一,“味”的设计,主要在于吸引顾客“闻香而至”,并增加其在店内的购物时间,产生更多消费。在进行专卖店设计时,要保证“触、声、色、光、味”等多方面的设计相互协调,才能打造出统一、有力的完美购物空间,实现销售和品牌的双重提升。

在视觉营销泛滥的今天,人的视觉早已产生疲劳,味觉营销这种创新营销方式则更新颖,也更够味!

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